1. Co je to image?
Tolik frekventované slovo image lze překládat jako obraz, znázornění, vyobrazení, nebo dojem, symbol, ale také jako představu. Je to něco subtilního a obtížně uchopitelného a přitom na takovém racionálním i zcela iracionálním základě si utváříme postoje, pozitivní i negativní, k jednotlivým firmám a jejich produktům.
Firemní image ovlivňuje naše postoje a chování podle toho, co firma pro svůj image vykonala, co vykonala pro své produkty, jakou roli v tom sehrála pověst a také komunikační média. Image firmy je tedy představa, jakou si o ní vytvořilo okolí, ale také její zaměstnanci. Z toho vyplývá, že image nemá smysl, pokud se jí nevěří. Firemní image je ovlivňována např. přístupem firmy ke klientům, kvalitou výrobků a služeb, marketingovou komunikací, firemním vizuálním stylem, podnikovou kulturou, ale i zapojením firmy do charitativní a sponzoringvé činnosti.
Budování firemní image, ať už jde o firmu, výrobek či službu, je složitý proces, na který působí mnoho vlivů. Jak uvádí doc. Marie Přibová, v každém případě při vytváření image je třeba začít s cílovou představou, čeho chceme dosáhnout. „Máme nějaký ideál, plán, který specifikuje, u koho se chceme prosadit, proč jim nabízíme naši firmu, výrobek, službu, co mohou od naší nabídky očekávat, v čem je naše značka jedinečná atd. Jinými slovy – definujeme identitu značky.“
Z pohledu psychoanalytika PhDr. Michaela Šebka je image především sociálně psychologický proces, začínající obvykle založením firmy. Jejím cílem je, aby pronikla do podvědomí potencionálních zákazníků, čili firma se chce zviditelnit (nejčastěji pomocí reklamy), vyvolat pozornost a vstoupit do paměti budoucího zákazníka. A to má být spojeno s kladnými a příjemnými pocity i prožitky. Když poté cokoli nakupujeme, máme v mnoha případech pocit, že předem víme, co chceme. Nebo přesněji, jaký konkrétní výrobek, nebo službu vzhledem k značce nebo image firmy zvolíme.
2. Jaký je cíl soutěže?
- zmapovat image společností z vybraných oborů hospodářství pomocí rozsáhlého výzkumu trhu
- sestavit žebříček tří nejlepších v každé kategorii
- mediálně podpořit oficiální oznámení výsledků tohoto výzkumu
- zorganizovat slavnostní ceremoniál pro vítěze a umístěné na 2. a 3. místech ve všech kategoriích
3. Jaké jsou kategorie soutěže?
Každý rok se poněkud liší, obvykle se vyhlašují kategorie z tohoto souboru:
- Banky
- Benzínové čerpací stanice
- Cestovní kanceláře
- Destiláty a likéry
- Hypermarkety
- Leasingové společnosti
- Letecké společnosti
- Minerální a stolní vody
- Osobní automobily
- Penzijní fondy
- Pivovary
- Pojišťovny
- Přímé bankovnictví
- Společnosti splátkového prodeje
- Spotřební elektronika
- Stavební spořitelny
- Telefonní operátoři
- Výpočetní technika
- Výrobci mobilních telefonů
- České město
- Země
4. Kdo hlasuje v soutěži, a tedy rozhoduje o výsledcích?
Image firem hodnotí 300 top manažerů (hodnotitelé), kteří tvoří reprezentativní vzorek top manažerů v České republice. Jejich firmy – právnické osoby, které jsou do dotazování zařazeny, jsou vybírány z databáze firem se sídlem v celé ČR. Výběr zohledňuje strukturu firem v ČR dle regionu, odvětví, velikosti firmy (počtu zaměstnanců). Kritériem pro výběr cílové osoby z dané firmy je pak její pozice ve společnosti. Hodnotitelé jsou tedy kontaktováni v rozsáhlém výzkumném šetření prestižní výzkumnou agenturou, která následně výsledky zpracuje a sestaví žebříček firem s nejpůsobivější image.
5. Jaká jsou kritéria pro určení pořadí vítězných firem?
Základní podmínkou pro hodnocení společností je jejich znalost. V zásadě respondent hodnotí pouze ty společnosti, které zná, i když třeba jen z doslechu. Respondentovi je položena otázka: „Jaké společnosti v daném oboru podnikání znáte?“ Manažer pak hodnotí až 5 společností z každého oboru podnikání, které zná. Již spontánní znalost (bez nápovědy) vypovídá o pozici firmy působící v dané oblasti. Manažer se vyjadřuje, nakolik jmenované firmy splňují dané parametry image (tradice, známost firmy, spolehlivost, důvěryhodnost, kvalita výrobků, sortiment výrobků, cenová přiměřenost produktů, přístup ke klientům, přizpůsobivost tržním podmínkám, serióznost), a to s pomocí známkování na školní 5ti stupňové škále.
6. Kdo je vyhlašovatelem a partnerem soutěže?
Vyhlašovatel:
Občanské sdružení ve složení Michal Ševera, Michal Richtr a společnost Ogilvy.
Michal Ševera je předsedou sdružení RHODOS. Spoluzakládal a 16 let řídil českou pobočku nadnárodní výzkumné agentury GfK Praha. V současnosti nezávislý konzultant v oblasti marketingového výzkumu a pracuje na řadě konzultačních a výzkumných projektů.
Michal Richtr byl zakladatelem a současně ředitelem Ogilvy CID, významné kreativní agentury specializované na Corporate Design a Design Management. V současnosti pracuje jako nezávislý konzultant a řídí několik rozvojových projektů.
Ogilvy Group je nejucelenější komunikační skupina v České republice, která pokrývá všechny obory marketingové komunikace. Ogilvy & Mather – klasickou reklamu, OgilvyOne – Customer Relationship Management a Direct Marketing, OgilvyInteractive – internetové stránky, multimediální projekty, reklamu a internetové poradenství, Ogilvy Public Relations – PR, Ogilvy Public Affairs - vztahy s veřejnými institucemi, Ogilvy CID – tvorbu nových značek, firemní a obalový design, OgilvyAction – akce k podpoře prodeje, merchandising a trade marketing, Redworks – grafický design a produkci tiskových materiálů. Všechny výše uvedené firmy jsou součástí profesních sítí v rámci Ogilvy & Mather Worldwide a mají přístup k mezinárodnímu know-how ve svých specifických oborech.
Mediální partneři:
Nakladatelství a vydavatelství MLADÁ FRONTA
E15
Marketing&Média
Strategie
Marketing magazín
7. Proč název „Rhodos“?
„Tady ukaž, co umíš!“
Aktuálnost moudrosti starých bajek inspirovala tvůrce soutěže Rhodos – Cena o firemní image k jejímu názvu.
„Hic Rhodus, Hic Salta,“ (v překladu: „Zde je Rhodos, zde skákej“) řekl řecky jeden z posluchačů v ezopské bajce vychloubači, který tvrdil, že kdysi na Rhodu vyskočil tak vysoko, jak žádný člověk nedokáže. Jeho slova vyjadřující jasnou myšlenku: „Tady ukaž, co umíš!“ platí stále.
8. Mohu se já účastnit hlasování?
To není možné. Rozsáhlý dlouhodobý výzkum je prováděn specializovanou výzkumnou agenturou na vzorku 300 top manažerů z nejvyššího managementu firem – právnických osob, které jsou do dotazování zařazeny a jsou vybírány z databáze firem se sídlem v celé ČR.
9. Jak lze přihlásit do soutěže i naši firmu?
To není možné, jelikož do soutěže se společnosti samy nehlásí, ale jsou voleny v rozsáhlém výzkumu trhu.
10. Je trvání soutěže časově omezeno? Kdy vrcholí?
Vlastní výzkum probíhá v České republice během kalendářního roku – vrcholí v lednu a poté se vata zpracovávají. Výsledky výzkumu za celý rok jsou k dispozici v únoru.
11. Co obdrží oceněné společnosti?
Na slavnostním ceremoniálu, kterého se účastní zástupci oceněných firem na prvních místech z každé kategorie, jsou předávány diplomy a vítězům také originální umělecké dílo připomínající vítězství v soutěži. Společnostem nejsou předávány žádné finanční částky.
12. Je soutěž vymezena regionálně?
Nikoli. Výzkum trhu probíhá v celé České republice; respondenti se tedy vyjadřují ke společnostem s celostátní působností či dosahem služeb.
13. Má soutěž mezinárodní napojení?
Exkluzivní soutěž o firemní image Rhodos byla vytvořena v České republice v roce 1996 a dosud byla uskutečňována a vyhlašována pouze v rámci naší země. V roce 2004 došlo ke změně, protože je vyhlášena cena Rhodos Slovensko a zvažuje se rovněž expanze do Poslka a Rakouska. Jelikož se soutěží o image firem, je už nyní řada z oceněných společností součástí mezinárodních korporací či řetězců.
14. Co je to „Modrý Rhodos“?
V 7. ročníku soutěže Rhodos je poprvé udělen i tzv. „Modrý Rhodos“ společnostem, které se alespoň třikrát za dobu trvání soutěže umístily ve svém oboru na 1. místě. Cenu Modrý Rhodos je možné získat pouze jednou. Poprvé ji získaly společnosti CK Fischer,ING Nationale Nederlanden, Karlovarská Becherovka, Karlovarské minerální vody, Plzeňský Prazdroj a Sony.
15. Co je to Bílý Rhodos?
Bílý Rhodos je cena za image par excellence bez ohledu na vyhlašované kategorie. Uděluje za jedenkrát za tři roky.
16. Jak a kdy se výsledky soutěže zveřejňují?
Oficiální zveřejnění výsledků soutěže Rhodos je uskutečněno tiskovou zprávou. Ta se vydává v dopoledních hodinách v den slavnostního ceremoniálu, na kterém si za účasti všech oceněných společností jednotliví zástupci firem přebírají svá ocenění Rhodos. Ve stejném termínu jsou výsledky soutěže medializovány v denním tisku, v E15 a pak i v měsíčnících Strategie a Marketing magazín. Výsledky a tisková zpráva jsou samozřejmě předávány všem ostatním médiím.
17. V čem je faktický přínos soutěže pro oceněné firmy?
Soutěž o firemní image si u nás vybudovala za sedm let svoji silnou tradici a díky rozsáhlé mediální kampani a duchu slavnostního ceremoniálu si oceněné firmy váží ocenění převážně jako součást své marketingové komunikace. Jde tu totiž o vítězství, kdy daleko víc než jasná čísla a statistiky prodeje, hovoří za firmy jejich image, postavení na trhu a povědomí u českých managerů; vlastní hodnota ceny je tedy právě o vlastním významu slova image. O to je umístění v soutěži cennější.
18. Jsou výsledky soutěže nezávislé a objektivní?
Jelikož image je kategorie spíše kvalitativní, mají všechny společnosti na našem trhu (nejen ty největší) stejnou šanci uspět. Pořadí firem s nejlepší image je určováno na základě průměrného hodnocení dosaženého v daných kritériích. Do výsledného vyhodnocování se dostávají ty společnosti, které jsou jmenovány alespoň 30-ti top manažery (statistický filtr).
19. Jaká je historie soutěže?
Soutěž je vyhlašována od roku 1996. V minulých 10 ročnících bylo oceněno více než 200 firem.