Dvě „naprosto stejné krabičky od sirek“ přinášejí různou míru uspokojení. Ta americká byla v českém filmu přirozenou volbou a přinesla kromě radosti z diskuze během rodinné oslavy také vyjádření názoru, postoje. Jak to?

Síla „značky“ USA a obecně „západního“ zboží byla v době před rokem 1989 nekriticky vysoká. Lidé byli připraveni za modré kalhoty zaplatit třetinu čisté měsíční mzdy, pokud měly správné slovní označení v červeném štítku všité do pravé zadní kapsy, jakkoliv měli k dispozici alternativní volbu za čtvrtinu ceny „bez štítku“. Jistě bylo součástí rozhodování i pragmatické zvažování zahrnující kvalitativní parametry, jako trvanlivost, pevnost, ale podstatnou roli v nákupu hrála módnost, celková image výrobku a síla značky, která představovala status symbol a možnost odlišení se v šedi konfekčních variací na originál.

Asi 8 lidí ze sta tvrdí, že jim vůbec nezáleží na tom, co si o nich okolí myslí, jak je vnímá, že se o image nestarají. Nemění to jejich vnitřní podstatu, ani charakter. Mají pravdu. V obchodě však přesto představy spojené se značkami a zbožím propůjčují jejich nositelům, uživatelům část ze svých komunikovaných a vnímaných hodnot. Tím se řídí značná část spotřebitelů. V nedostatku času a s počtem vjemů, který překračuje několikanásobně denně absorbovatelnou míru informací, image nevyhnutelně usnadňuje orientaci, tvoří pomocnou zkratku při vytváření postojů, rychlou, snadnou a efektivní. Image se platí a je to výnosný obchod. Nejen proto je předmětem světových nebo národních soutěží.

Pokud tak máme na výběr (a máme), pro odlišení si můžeme oblíbit značku mobilního telefonu před ostatními, vybrat si pro zábavu a práci počítač s ovocem ve znaku, nebo můžeme mít příjemný pocit, když u pokladny platíme kartou banky, s jejíž značkou se z různých důvodů rádi ztotožníme. Prostřednictvím image výrobků a značek ovlivňujeme i vlastní image.

Sdružení Rhodos vyhlásilo před několika dny vítěze soutěže o nejlepší Image, v níž manažeři z celé České republiky hledali značky s nejlepší image v několika produktových kategoriích. Nejnověji jsou to vítězové prvních 5 kategorií:

Telefonní operátoři:	Telefónica 02
Výrobci osobních automobilů:	Škoda AUTO
Výrobci mobilních telefonů:	NOKIA
Výrobci spotřební elektroniky:	SONY
Stavební firmy:	SKANSKA

Všechny společnosti patří k významným hráčům ve svých oborech a věnují ne nepodstatné kapacity na budování pověsti. Zdá se, že v tomto roce navíc došlo k překrytí znalosti a image. Nejlépe hodnocené společnosti jsou totiž zároveň těmi nejznámějšími mezi respondenty. V soutěžích hodnotící firemní image se vítězné společnosti celkem pravidelně objevují na předních pozicích. A jakkoliv čtyři z výše uvedených oborů patří k dynamickým v oblasti vývoje nových produktů a modelů, je v posledním roce image stabilní. Očekávané meziroční změny v pořadí jsou zaznamenané, avšak až na dalších pozicích, v tomto roce tak vítězné značky odolaly konkurenci.

Změny jsou očekávané hlavně v rámci dalších kategorií, které sdružení RHODOS připravuje k vyhlášení v listopadu a prosinci. Bude zajímavé sledovat souboj například mezi cestovními kancelářemi, bankami nebo obchodními řetězci.

Ladislav Klika
ředitel
MindBridge Consulting a.s.